http://www.slt.com.hk
29元對凡客而言有很多意義。它是一個定價，也是一個定位，更是一次亂來。
“陳總(凡客誠品創始人陳年)給我們的壓力非常大。在做凡客品牌的時候，我們要不斷地思考，不斷地自我推翻。人在這個過程里肯定會痛苦。”凡客品牌營銷副總裁楊芳在北京五道口的咖啡廳里笑說。2010年請韓寒代言凡客，陳年給了楊芳一個原則：不用考慮賣東西。這意味著“服裝單品在廣告里可以不被強調，價格也不重要”。與韓寒的約定也是不賣東西，除了那段日后成為凡客體的大段文案，廣告中并無任何產品與價格信息。然而，在最后定版會上，陳年卻說：干脆把價格寫上吧。
于是，楊芳不得不再找韓寒重新溝通，韓寒身邊才出現了29元的標價。楊芳說：“如果我們找的是一個會耍大牌的明星，而不是心里只把自己當成平凡人的韓寒，這件事恐怕沒這么容易解決。”
29元的副作用
29元的定價源自楊芳的一次偶遇。楊芳在家里小區碰到掃地阿姨時順口問了一句：阿姨，您會買多少錢的T恤？阿姨也順口回答：30塊錢以下的T恤我才會考慮。后來凡客把T恤價格定在29元。談到這個故事，楊芳說，時值凡客T恤頻道上線銷售前夕，凡客高層正在討論新上線的T恤定價，以及如何通過這一產品來擴大市場。楊芳講了這個小故事，說定價30元以下有利于爭取廣大女性網購愛好者。言者無意、聽者有心。陳年最終決定把T恤定在29元。楊芳后來覺得：“商業性建議和來自普通人的需求，后者更能打動陳年。”
29元代表什么？后來陳年自己也說：從制造成本而言，每一件賣出去的T恤要賠5塊錢。2011年，凡客計劃推出1500款原創圖案的T恤，為去年的3倍，銷售價格仍然保持29元。凡客今年T恤的銷售目標為1000萬件，銷售目標是2.9億元。虧損數額很易算出。
在陳年來看，29元定價帶來的虧損與30日無條件退貨的政策一樣，都被納入了營銷成本里。29元的噱頭本身就是一個很大的廣告，足以打動平凡人的心。楊芳這樣表述：“我們要表達的是，你只要花29元，是可以穿得跟韓寒一樣的。我們宣揚的是自由和平等，不僅僅在銷售商品。”
楊芳說，在營銷方面，公司的目標是“把凡客們需要的凡客，以及凡客要向凡客們表達的凡客，說清楚。這種說清楚要不拘形式，無處不在”。
去年，凡客做了一個營銷活動，尋找大街上穿凡客T恤的人都是誰。在拍回來的視頻中，最讓楊芳印象深刻的是一個沒穿凡客T恤的人。楊芳說，那是“一個胖胖的年輕清潔工，他說他也買了29元的T恤。當拍攝者問他為什么買時，他的回答也很實在：圖片很漂亮，這個價格我也買得起，而且我還能買好幾件”。
在推行29元人民時尚的同時，凡客也擔心把自己的品牌做成一個大路貨，這是利于占領市場的29元戰略的又一個負作用。為此，凡客在品牌形象的經營上挖空心思。
“我們在某種程度上不是在做品牌，而是在滿足大家，讓大家穿著凡客更高興，也不害怕。”楊芳把“害怕”一詞說了出來，“在過去，你穿一個便宜的東西你就害怕，怕別人知道你穿一個便宜的衣服。”現在，楊芳的品牌戰略卻反其道而行，大有“我窮我光榮”的風韻，她用一種很互聯網的方式來表達：“便宜也是一個態度，我們本來就是草根，那又怎么樣？”
Tag:diy 生日禮物 | 心思禮物 | 生日禮物 diy | 週年禮物 diy | 銀包 diy | 手袋製作 | 潮袋 | 訂造手袋 | fashion bags | fashion bag | Fashion accessories | 時尚手袋設計 | 情人節禮物 diy | 網上DIY | 手挽 袋 | backpacks | clutch bag | 手提袋 | shoulder bag | 女裝手袋 | backpack | 手提袋DIY | purse | OL 手袋 | wallet | 手袋 | 袋
没有评论:
发表评论