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九、提升網絡運行速度 市場的競爭除了產品之外，另外一個重要的因素就是在所有競爭領域的速度和效率。比如說某品牌家電企業，由于各種各樣的因素影響，市場的網絡不是現有家電品牌中最大的網絡，網絡的生長是比較緩慢和艱難的，它的建設不是朝夕之功，別人的網絡大于它的網絡，怎么辦？提高網絡的運行速度是能動地改變競爭態勢的重要方法。 此中所說的網絡主要是渠道，但我想用網絡的理念來透視渠道意義上網絡節點----售場中特有網絡的超速度運行意義。比方說，這個家電企業在某區域市場有100個售場，那么這100個展臺形成了一個展臺網絡，展臺周圍可以懸掛條幅或者是可以掛招貼畫的空間也構成了一個特有的空間網絡，我個人把這樣的網絡稱之為“毛細網絡”。 從銷售的實際運作來看，這樣的網絡速度同樣影響著我們的出貨速度。目前很多品牌在許多售場搞一次活動，促銷員都要重新找一下掛條幅的位置，或者是丈量一下面積，這樣的地方需要建立檔案，認真統計一次之后制作條幅的速度加快了、懸掛條幅的速度也就加快了。而一些品牌現在對橫幅的懸掛速度的要求是一周，完全還沒有到日或者是小時的概念，你說我們能提起速度來嗎？這樣的“毛細網絡”也包括我們說過的彩電屏幕額頭上的不干膠貼。 類似這樣的網絡在售場里有很多，我們有多少市場部門將這些細節納入到管理？如果對全國售場的毛細網絡的細節都進行管理，我想我們的促銷活動與渠道效率都會大大提速度。 十、開發足量的促銷技術 我們一提到技術往往就會想到的是產品的硬技術,一些大的家電企業對產品硬技術投入的財力與精力是非常多的,但是對產品的銷售技術的研發卻顯得比較落后,并且有一種找不到方向的感覺。 個人認為主要是沒有引起足夠的重視,個人在促銷員的培訓過程當中一直強調銷售技術(促銷技巧)的重要性。以下舉例說明，某家電企業五一節在東北三省推出了“綠境”彩電,因為它是自然平的顯像管,管子的平度介入超平和純平之間,一般的促銷員對屏幕之“平”的表達只停留在用嘴給消費者說的階段,沒有讓消費者親身看到。針對自然平顯像管的平度我們為其開發了三種銷售技術,一是讓每一個到此企業展臺前看家電的人,都到彩電的側面感受一下它的平度,并給顧客介紹,除此品牌企業之外沒有一個品牌的促銷員敢讓消費者站到家電的側面去看顯像管的平度,而這家品牌的促銷員就敢,消費者到售場買家電的慣例行走空間是人與家電面對面,而我們讓顧客站在側面,看起來只是一個小小的轉身,但就是這一個小小的轉身極大地帶動了他們的銷售，因為就是這一轉身讓消費者看到了電視的顯像管就是比其他品牌彩電的屏幕平，不需要再作別的說辭。 另外的方法還有,拿POP的一條邊卡到顯像管的中央,看POP兩頭與顯像管之間的縫隙的大小,來展示彩電“平”的優勢。更新的方法是給促銷員配備了鋼卷尺,在促銷現場前后左右從不同的角度把自然平顯像管的平度量出來給顧客看,因為同樣尺寸大小的顯像管表面的弧度不一樣,所以表面的長度絕對的不一樣,用鋼卷尺賣彩電,既新奇又周到,把極細微的地方都展示出來,贏得了消費者充分的信任、驚嘆與感動,彩電賣不出去就沒有道理了。 我們在培訓的時候一直強調,這樣的技術(技巧)是值錢的,是有價值的,雖然沒有人去評估或注冊,所以，家電企業應該積極鼓勵和獎勵這樣的銷售技術的創造和創新，并及時在自己公司的范圍傳播這樣的技術。 在每一個新產品上市的時候應該為它量身定做開發這樣的促銷技術，對促銷現場進行支持。 十一、學會賣產品以外的東西 中國的家電產量嚴重過剩,所以出現長時間的價格戰,這是市場競爭出現的很正常的一種局面,是市場的硬約束對雷同產品最真實的懲罰。就彩電來講，看一看我們市場上的現有產品,個人有種感覺:其實嚴格意義上中國只有一家彩電生產廠家,從大的產品革新的意義上講,沒有任何一家企業有真正的創新。正是在產品同質化的大背景下,我們賣家電的方法論必須應該創新，那就是營銷環節的差異化實現,具體到我們的售場就是促銷的差異化實現。 在市場與產品同質化的前提下,個人認為從來不存在產品的推廣,市場推廣都是在推廣人，也就是人的有關產品的知識素質和他們傳播這些知識素質所使用的方法和技巧。因此說促銷員看起來是在賣家電,實際上他們在賣家電以外的一些東西,甚至包括他們自己。 在促銷項目的指導中,我們不僅要求了解競爭對手產品的弱點,以及他們正在推廣的產品與服務的優點,還要了解他們推廣他們優點的方式,在很大程度上,方式決定了內容的推廣深度與廣度。 例如,現在很多彩電的后面都佩帶了可自由活動的音包,A品牌彩電先有這種功能但強調的不夠,而B品牌剛上彩電的時候,就把彩電后面的音包掛在了彩電的后面,并且強調了它的音飛效果,收效甚佳。兩家彩電的功能沒有什么差別，但是推廣方式的差異帶來了銷售結果的差異，這就是產品以外的東西起到的神奇作用。 C品牌推出的“綠境”彩電的音包與其他兩個品牌的音包是一樣的，但是我們為它確定的定位是“健康效果”,也幾是所謂的“健康超重低音”,因為它有端子,可以自由的插拔。老年人不敢聽超重低音,可以把端子拔下來,年輕人可以插上聽,極好地解決了聲音對不同年齡段的人對聲音要求的矛盾。這種講解的出發點是在研究了競爭對手的講解方法和技巧后做出的技巧選擇，從這點來看我們很多品牌市場管理機構給出的對機器講解的培訓資料是在單純的介紹機器功能，其實很多功能點不在這個機器身上，而是與不同品牌同類產品的差異化比較之后得到的。 家電以外的東西包括知識、傳達知識的技巧、在售場空間內為用戶服務的態度等多種因素。再以態度為例,和消費者接觸的全過程中，促銷人員的態度都應該是“市場化的表情和形體語言”----任何不尊重顧客的表情,一句話,哪怕是一個眼神都可能把用戶嚇跑,促銷員對自己的工作環境是熟悉的,顧客則是陌生的,陌生則容易產生購買心理的脆弱。顧客是來買家電的,但賣家電的人的所有因素和品牌的售場環境等等各種要素都構成了一個大的“完整意義的產品”,所以家電以外的東西,尤其是促銷員的所有行為都影響著產品的銷售。 十二、提煉特有賣點，從特點到優點到利益點 促銷員的講解水平可分為三個層次:特點的講解,優點的講解與利益點的講解。三個層次的表現為,促銷員能簡單地講解產品的基本特點；促銷員能講出產品比其他品牌機器的好處；第三個層次是最大限度地站在用戶的角度講述我們的機器給用戶的生活帶來的切身變化。 前兩個層次講解的出發點都是站的機器和企業的角度,第三個層次是站在消費者的角度,并且講解的內容和方式都是非常生活化的,并不是機器和功能化的,非常人性化并具親和力,這是今后促銷員應該努力達到的境界。 目前,很多家電品牌的促銷員的培訓實事求是地講才剛剛開始。由于培訓過程的形式化和不嚴肅性,以及內容考核和把握的不嚴,大部分的促銷員的講解水平還處在第一個階段,所以市場管理人員應該采取措施,盡快把的促銷員由第一階段送達第三種境界。 十三、領會演示演示再演示 很多促銷員在促銷過程中存在一個錯誤的傾向,對產品功能的講解基本上局限在“嘴皮子”上,單一的依靠用嘴來講,搞得顧客只能“聽”功能,限制了其他感覺器官功能的發揮,沒有對產品的綜合感受,對產品的可信性就不強。真正的促銷方式應該是充分調動顧客的眼、耳、手等各種器官來感受機器。 歌曲的演唱從清唱,到現在的MTV實際上就是適應受眾接受方式和要求的豐富化而出現的演唱形式的變化。從清唱到唱加上伴奏,到唱加伴奏加上蒙太奇的影像,你說現在是在聽歌還是在看歌,我們說聽、看、體會等都包含其中了. 從這種意義上說,促銷員不能只簡單的或者熟練地背誦臺詞,而應該將規定宣講的資料當作劇本來使用,來演這些問題,而不是背誦這些文字,“演”包括的手段非常豐富,講、聊、用、引導等等都包括其中。 舉兩個例子，某彩電企業一種型號的彩電的背后有一個自助式的超重低音包，大家在售場里可以看到他們的促銷員會在售場不時地舉起這個音箱不停地高聲給顧客展示。另外這種彩電還配有紅外線無線耳機，我們在實戰培訓時要求現場促銷的人員將耳機都掛在脖子上，給顧客造成一種差異化和疑問的心理。 由于耳機的有效使用距離可以達到20米，促銷人員經常讓顧客站到10米或者是20多米的距離處排隊試聽耳機，并不時地讓擋在電視機正面的顧客抱歉地讓一下，彩電與試耳機的顧客之間形成了一道長長的通道，通道兩邊站滿了觀看演示的消費者，在售場里形成了一道獨特的風景線，極大地吸引了顧客，創造了難以想象的銷量。 十四、二度創造產品的差異功能 沈陽今年的五一市場有兩款機器成為消費者的首選，A家電企業的KK29英寸家電，B家的BB29英寸家電。A家電企業的彩電有無線耳機，有綠色功能，B家彩電有有線耳機，但沒有綠色功能，同為銀色外殼，但是A家電的外殼看起來比家電企業的精致，有銀灰的光澤，而A家電企業的彩電外殼實實在在地講有點粗糙，而且沒有光澤，用手摸上去有一種摩擦力比較大的感覺。在現場的促銷過程當中，B家電企業的促銷人員把外觀的特點作為對A家電企業KK29的一個缺點來攻擊。他們的促銷員和辦事處在產品上市的第一個周，向公司反饋了這個消息，在B企業的隱性的攻擊之下，很難給顧客解釋，A企業的促銷員被搞得非常尷尬。 這就是難題，在營銷的任何時候出現了難題，最正確的方法，不是等靠，或者是發牢騷，這都不是解決問題的辦法，正確的做法是找出行之有效的解決方案。我們的項目組馬上到售場觀察，研究了所有銀灰色外殼彩電的機殼特點，包括進口品牌在內的所有品牌的彩電，在這個時段的展臺上，60%以上的彩電都變成銀灰色外殼的，但是，A家電企業的KK29彩電的外觀由于噴漆的原因，都沒有其他品牌的家電機殼有光澤，并且噴漆的顆粒顯得比較的粗。 一個結論隨之而來。把KK29的外殼定位為磨沙質感的銀灰色機殼，是目前在賣家電中唯一的“休閑裝”。在找出這樣的一個定位之后，并且馬上從制造過程中找出了其理論的支撐點――這種特點的機殼比有光澤的機殼多了一道工藝:模糊抖動噴漆。一個獨有的解釋自己產品缺點的口徑找到了，并且因為所有其他品牌彩電的外殼都比這種彩電有光澤，這種彩電倒成了獨家的新品，介紹口徑的變化反而這種機器還引導了消費潮流。 在目前中國的市場還處在不規范的大環境下，大家都在鉆不規范的空子，我們為什么不鉆？即使在市場環境規范的情況下，我們也要把顧客對家電企業產品的任何一點疑問都必須做出他們看起來的正確的解釋。而現在，在我們的現場促銷過程中，有很多消費者把我們的促銷員逼進了難以解釋的知識死角，這些死角應該從市場中尋求解決的方案，然后回到市場中去。 因為在編寫機器的介紹教材的時候，我們基本上根據機器的功能特點來的編寫，即使有一些是面對消費者的也只是一種猜測。而顧客的現場疑問則更具有市場性，這些有市場性的問題，我們必須做出市場性回答，并在整個市場中豐富推廣。從這點可以看出產品功能的二度創造對現場促銷意義重大。 十五、在賣的機器的氣氛調節 在賣的機器是指在售場里正在開機調試正在接受用戶復審的機器，這是一個很好的促銷工具。用戶的購買是對在展臺前挑選產品的顧客的最大的解說。很多的促銷人員對這個問題容易簡單處理，簡單地調試之后了事。這是最大的錯誤。關于家電的調試是一個不難的工作，另外，加上促銷員每天都在給顧客調試機器，因此有一種職業的疲勞，容易將調試機器的過程簡單化。給顧客調試機器是有非常大的時間彈性的，在我們指導的促銷項目中，要求促銷員把這個過程當作在現場調節人流的一個“水龍頭”，用這種最鮮活的形式調節人流。人流少延長試機的時間，人流量大，則縮短試機的時間。把最簡單的機器功能一點點耐心細致地演示給顧客看，另外，現場仔細的講解也可以減少登門調試的次數。 目前很多展臺前的促銷工作存在一個大的缺陷。就是在有了主題展臺之后，主題展臺往往都與小的試機臺分離，造成一種人流分散的局面，人流集中在試機臺前而沒有集中在主題展臺之前。使促銷與銷售分離，正確的做法是將兩個臺子合攏在一起肩并肩，促銷跟調試結合在一起，展示與講解結合在一起，人流也被捏合在一塊，而人氣不散。 因此，促銷員應該注意使用試機這個好的促銷機會與工具，積極合理地調控人流。 十六、有頻率地關照村里的店 隨著經濟的發展，商業的業態發生了明顯的變化，國營商業渠道萎縮，私有商業渠道壯大。私營渠道雖然整體數量大，但單個的規模很小，尤其是在二、三級市場，這說明在網絡性質變化的同時也出現了網絡開始由粗變細，并且變得非常細的新市場趨勢，這給很多家電企業的營銷工作帶來了不少的困難。 營銷就是產品或者服務通過渠道在一些銷售促進手段的促動下流動出去的一個過程。從這一點來看營銷工作就是要最大限度地控制和管理網絡直到它的最終端。網絡終端的公司個性化和人性化是至關重要的。 從實際的市場管理看，大部分品牌的市場管理者的活動范圍幾乎都是在局限在城里，農村市場根本沒有精力光顧。農村業務人員的業務思路基本上還是老一套，沒有規律和科學的時間安排的尋訪，非常像一些游擊隊員，下到村里去，放下貨，收了款，放下宣傳資料就撤退，其不知，宣傳資料等多樣的形象化的宣傳促銷手段都被小網點主們束之高閣，或者干脆就成了他們孩子們的玩具，發揮不了絲毫的促銷作用，所以在村里的家電展臺上根本看不到宣傳資料，頂在家電產品頭頂的只有一個孤零零的價格牌。由于農村業主對家電的功能和促銷的技巧不了解，所以造成農村消費者的價格依重度特別高（其中也有農民收入低的因素），然后這些商家就把低價機的消息傳到品牌企業的分公司（辦事處），而大部分的品牌市場管理機構基本上沒有什么真實的調查，就開始向公司嚷嚷要低價格的機器，其實這是一個錯誤的信息傳遞方式和渠道。 個體網點的所有權是個體戶的，因為牽扯到現款現貨，很多個體戶的樣機都是個體戶的，賣家電的人也不是品牌企業的，所以，品牌企業的分公司（辦事處）就有了個體網點可以不管或管不好的理由。其實這是大錯而特錯的，因為，中國家電市場的競爭基本上集中在城市，也就是說各個品牌的管理空間都是在城市，農村雖然大家都嚷嚷著去，但誰也沒有真正進去，只是靠批發帶動。我們認為，暫時不需要在農村搞什么大型的進入活動，只要把有我們產品的代理銷售網點管理好，就會取得很大的成功（搞大型的市場進入活動的投入產出比不經濟）。 目前大家都把大型的商業流通企業家電部的經理叫做“傻子經理”，這是不無道理的，這說明隨著經濟的發展，制造業的影響力已經遠遠超過流通企業，并且制造業的管理創新能力也走在商業的前頭，在城市是這樣，同時在村里也更是這樣。農村的流通業的管理水平更是遠遠落后于制造業的管理水平，這樣在制造業和流通業之間就存在著一個巨大的管理水平的落差。 科學的管理是財富，家電企業的市場管理方法就是一種有價資產，但是由于一些地方市場管理機構的運做理念和方式方法的問題，品牌企業總部的市場管理血液沒有很好地流到農村細小網絡的血管里去，無數的農村網點在干耗著，而品牌企業的分公司（辦事處）卻還在絞盡腦汁地尋找一些所謂的市場營銷的立竿見影的靈丹妙藥，非常可惜，也非常可怕。 市場營銷從來沒有什么一注射就見效的興奮劑，只有慢慢補壯的中藥。這些中藥就是我們的市場基礎工作。沒有健康的市場基礎工作平臺，談什么神奇的活動都是癡人說夢。 對大量的村里的網點的對策是管理、支持、教育。管理，是要個體戶們應該怎樣做或不應該怎樣做的監控，（應該與不應該的內容很多，不敘）。支持，包括產品、價格、促銷手段、信息、活動的交付送達。教育就是對個體網點的培訓，這是目前大部分家電品牌最薄弱的環節。教育就是將管理和支持以及技巧等等知識和產品進行綜合灌輸以及操作操練的問題。農村網的運作，各分公司（辦事處）大體上都處在自發的狀態，理論指導缺乏的現狀必須盡快改變。 目前市場已經進入旺季，旺季就是農村市場的活躍期，所以農村市場工作顯得尤為重要，但品牌企業的市場管理只注重在宏觀層面，很難管控到“傘下店”這種細小網點。因此，各品牌分公司（辦事處）必須轉變農村業務人員的工作方式，讓他們盡快市場化，及時到村里送貨、送宣傳品、送活動，讓農村網點用上我們市場管理的新血液，增強村里的市場競爭力。
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