llaisdm: 英國瑪莎百貨的經營戰略分析

http://www.winningpos.com

選擇長期緊密合作的供應商

瑪莎以本身利益、供應商利益及消費者利益為出發點，與供應商建立起長期緊密合作的伙伴關系。瑪莎為了提供“顧客真正需要”的貨品而給供應商制訂了嚴格詳細的采購和制造標準，并在生產工藝等方面提供意見，進行監督，對質量不合格的供應商堅決拒收。為了有效實施這些標準，瑪莎盡可能地為供應商提供幫助，瑪莎轉讓部分采購資金給供應商用于改善貨品品質。
通過改善品質和降低成本來增加銷路，瑪莎與其供應商共同獲益，進一步密切了合作關系。瑪莎有700多家供應商，與最早建立合作關系的供應商迪沃斯公司合作的時間超過100年，超過50年的供應商也有60家以上，超過30年的則不少于100家。這些供應商都隨著瑪莎的發展而壯大。

信息化、系統化、標準化的模式

瑪莎以成熟的連鎖經營管理著稱于世，這有賴于完善的計算機信息系統的應用，商品采購中心、配送中心的統一控制，各分店店面裝飾、工作人員服飾與微笑的標準化，經營促銷活動的統一管理等無不堪稱典范。
瑪莎的總部位于倫敦貝克街，信息控制中心在這里全年晝夜運轉。幾臺大型計算機主控系統、80臺中型電腦、5000多臺PC機和一萬多臺POS收款機組成了瑪莎龐大的信息系統，管理著年銷售額100多億美元的商品，并將某一商品售出的信息隨時記錄、傳遞，使供貨商能保證新貨品于一周之內送到配送中心，然后再通過獨立的配送中心運送到全英國的零售商手中。瑪莎每年都要投入巨資給瑪莎的供應商、倉庫和運輸承包商以支持，使整個供應鏈的電腦系統相統一。在商品配送、商品定制和選購等環節中，瑪莎也應用了計算機網絡來滿足商店訂購、貨物采購及準確輸送等控制。其分銷系統利用條形碼掃描和無線電通訊的便利，完全實現了無紙化管理。另外，總部與各地區分店也依賴自己的傳送系統傳遞情報和信息，每天坐落于各主要購物區的瑪莎總會收到總部發出的文件夾，通知會有哪些特殊的推銷減價活動，又有哪些新商品需要采購，和哪些是不受顧客歡迎的商品應該撤下來等等。
除了信息化以外，標準化也是瑪莎連鎖經營的一貫作風，從商品品種、質量和供貨，一直到樓層設計布局、商品種類部門擺設、工作人員的服務都有很細的標準。為體現簡潔、舒適，一般瑪莎分店樓層不會太高，2至3層加上地下室。按商品種類不同分別開設女裝部、男式成衣部、紡織品部、精品禮品區、內衣鞋襪區、皮箱部、家居用品部、園藝植物部，還有美容護膚品專柜、肉食品專柜等。大多數分店是直營店，店鋪裝飾和英國本土的瑪莎一樣，過去傳統的瑪莎選擇體現正派、凝重、謹慎的墨綠色作為主基調，商標、燈光、包裝袋等都是墨綠的。而目前新裝修的位于Su tton的瑪莎設計藍本更加富有時尚氣息。它將成為其他商店的樣板，概念是“商店內有商店”，光亮的購物大廳、寬敞的走道、時髦的沙發和摩登的櫥窗擺設，柔和的音樂以及專供顧客休息的茶室和咖啡吧。
而瑪莎的促銷手段也頗有啟示。每當新店開張和新貨上市時，除了發布通告類廣告在電視、電影院播出以外，還定期組織時裝表演和設計師簽名售賣活動。和別的公司做法不同，時裝表演的模特都是瑪莎自己的工作人員和設計師，這樣既調動了員工的積極參與的熱情，也增加了員工對品牌的熟悉程度，以便在為顧客服務時更有親切感和說服力。每個星期光顧瑪莎的1400萬名顧客都會看到當地的瑪莎為他們提供了哪些新商品。

更加現代化的市場營銷管理系統

在20世紀90年代的大部分時間，瑪莎都是商業大街上不可征服的零售巨人。繼90年代早期工商業衰退之后，它經歷了7年的巨額盈利，在質量、客戶服務、產品多樣化和對供應商利潤的限制方面都取得了空前的好評。但滿足于現狀，不緊追時代與現代化步伐走，巨輪也有觸礁的一天。近幾年，由于瑪莎體制上過于集權，經營管理過于傳統保守，拒絕進一步現代化，導致海內外的銷售業績呈現滑坡。新上任的執行主席為扭轉不理想的銷售額，進行了一系列新的營銷戰略選擇。
公司倫敦總部提出了“永不滿足”的口號，重新了解顧客需求，堅決執行機構改組計劃，注重權力的分散化，采取簡單的管理結構和快速的決策機制，把重心從“如何采購”轉向“如何銷售”。瑪莎把英國的商店重新分為四個等級：百貨商店、地區中心、商業街和小型商店，然后分散控制權，讓地區商店可以根據實際需要確定庫存什么以及如何服務客戶，加強商店對客戶的快速反應能力。公司的高級管理人員定期走訪商店，同商店的主管人員、銷售人員及顧客交談，檢察銷售區域內所發生的一切。其次，公司著力改變采購方式，成立了一個中央市場部，收集所有的客戶信息，大幅度調整供應結構，增加海外采購量，建立全球網絡，提高采購和分銷的速度與效率，并為顧客的需求所驅動。同時加大廣告宣傳，信用卡、電子商務也終于進駐業務領域，瑪莎網站已成為英國最受歡迎的網站之一。

近距離透視瑪莎

為更清楚地了解瑪莎，我們選擇一家位于牛津街的瑪莎分店進行深入分析。牛津街是英國著名的商業街，就商店的數目、人流可坐上倫敦的頭把交椅。瑪莎公司在一個競爭如此激烈的市場環境下也追求自己一貫的優質貨品和服務，并提供優雅的陳列環境。
在這一地區，瑪莎面臨的主要競爭者是賽爾福利奇百貨商店及面向年輕人的隨意輕松風格的店鋪，除此之外還包括其他許多專賣店。瑪莎區別于這些競爭者的優勢在于它的商品組合的深度和廣度，以及獨特的營銷戰略。
它的營銷戰略的展開主要基于以下四方面：一是了解顧客群的構成；二是了解該顧客群的需求；三是有效的促銷手段；四是力求為顧客提供獨特的購物服務。
根據消費對象和經營定位，其商品選擇也很講究。瑪莎力求其所售的商品特色鮮明，并且多數不能在其他百貨店買到，這一形象是瑪莎店成功的關鍵基準之一。一般百貨店的商品結構往往是金字塔式的，即基本的商品最多，其次是好一些的和專門設計的商品，而在瑪莎的商品結構中占絕大多數的是專門設計的商品。
在賣場布局上，所有商品按種類集中陳列，裙裝全部集中在裙裝部，套裝則在套裝部展示，不設“店中店”。
在樓層分布上，地下一層是超過3000平方米的日用品、加工食品、園藝用品等綜合部，地上一層、二層是服裝部、三層是家居用品部、四層是茶室和游藝廳，地下二層則是可容納200個車位的免費停車場。
在經營定位上，采取穩固基本消費群，吸引輻射消費群的策略，在商品組合選擇上，吃、穿、用的經營面積的比例是3∶4∶3。食品類以肉、鮮果為主，力求在衛生、新鮮、美味、價格等方面滿足顧客需要，并設有面包房、咖啡室等頗具特色的經營項目。服裝類以自行開發的專門設計服裝為主，家居類重點突出兼具裝飾性和功能性的商品。
在管理方式上，集中單品特色，通過先進的銷售信息管理系統（POS），隨時利用系統提供的數據，掌握各個商品的銷售動向，實行全部的“單品管理”，研究顧客需求在某一時間、某一季節氣候條件下如何變化，由此重新安排商品和店鋪的設置，進而由銷售數據驗證其結果。
在商品陳列上，不斷嘗試新型陳列方式，隨著來店顧客構成變化調整商品擺設位置等，讓顧客接觸到商品，心理得到滿足。
瑪莎的服務水平是其形象樹立的關鍵，百貨店要求銷售專員必須具有較高的品牌意識，為所有顧客提供貴賓級的服務，包括為顧客提供專業而客觀的意見等。
瑪莎對一部分顧客群實行會員制，瑪莎的銷售專員會及時以電話的形式向他們通報新品的上市，顧客記錄本上會有顧客多方面的資料，包括生日、服裝號碼、特殊偏好、結算賬戶等，同時每月會寄明信片和信函給那些高級顧客群，征求他們的最新意見。

llaisdm

2011年8月16日星期二

英國瑪莎百貨的經營戰略分析

没有评论:

发表评论